Преимущества в технологиях, логистические возможности, международные платежи и доверие покупателей – всё это в купе с ростом интернет технологий и мобильного доступа в интернет привело к колоссальному росту онлайн покупателей на мировом рынке. Оборот от таких сделок составил по итогам 2017 года 1.9 трлн Долларов США . По прогнозам экспертов цифра по итогам 2018 года вырастет более чем на 4 %.
Миллионы покупателей по всему миру более «не идут» в магазин, а предпочитают покупать в любое удобное время, в любом удобном месте, совершая покупки онлайн.
Последний отчет Международного исследовательского отдела компании KPMG был посвящен проблемам «Поиска покупательского поведения в омниканальных бизнес моделях». Исследователи изучали, как покупатели и бизнесы трансформируются, адаптируясь к современным мировым тенденциям.
В современных бизнес моделях, покупатель стоит в центре принятия решения о покупке – множество факторов влияют на данное решение – как бизнес может выяснить, что происходит во время процесса принятия решения о покупке? Ещё более важный вопрос возникает здесь: как компании и покупатели могут достигнуть того равновесия в покупательском поведении, когда клиент будет полностью открыт бренду, достигнет точки лояльности к бренду, что приведет к повторным покупкам?
Аудитория в 18 430 покупателей была опрошена специалистами KPMG, с целью получения международного опыта и знаний, касательно покупательского поведения в онлайне, более чем в 50 странах мира.
В исследованиях принимали участие респонденты в возрасте от 15 до 70 лет, которые хотя бы один раз совершали покупки за последние 12 месяцев и планируют совершать онлайн покупки в ближайшие пол года.
«Путь клиента» (Customer journey) — один из общепринятых концептов в торговле. За последнее десятилетие, благодаря развитию интернета и популяризации интернет-магазинов, он претерпел сильные изменения. Но, несмотря на Digital-революцию, покупатели все еще проходят те же стадии покупки (осведомление, изучение, размышление и оценка), что и раньше.
Единственным отличием современного «Пути клиента» является то, что покупатель может проходить данный путь переключаясь между стадиями, на которые влияет множество онлайн и офлайн факторов.
Для того, чтобы понять основные факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупках онлайн, KPMG попросили респондентов описать свое поведение во время последней онлайн-покупки для каждого из четырех этапов:
Этап 1. Осведомленность: триггеры и агенты влияния
Онлайн и оффлайн создают первый момент взаимного влияния друг на друга: любопытно отметить, что 52% онлайн покупателей использовало минимум один оффлайн канал в качестве источника информации, прежде чем купить что-то в онлайне, в то время как 59% оффлайн покупателей изучали минимум один онлайн канал перед покупкой в розничной точке.
Интернет-магазины — самый распространенный способ получения первичной информации о товаре — его использует 30% покупателей, 15% используют сайты с рекомендациями. Второй по популярности источник информации – розничные точки - его использует 22% покупателей.
E-commerce все еще далек от того, чтобы стать только лишь онлайновым объектом. Оба — и онлайн и офлайн каналы — эффективны для информирования клиента. Эффект синергии достигается, когда оба канала работают в комплексе. Это правило работает как для контролируемых компанией каналов (магазины, сайты, реклама), так и для сторонних источников информации. После сайтов, магазинов и онлайн рекламы, самые популярные информационные ресурсы — онлайн оценки — 15%, разговор с друзьями — 15%, социальные сети — 13% и знакомый, который обладает таким же товаром — 12%.
Этап 2. Изучение: компании и товара (продукта)
Во время стадии изучения компании и товара, важность онлайн каналов информирования, продолжает превосходить – более половины (55%) респондентов изучают отзывы и рекомендации в интернете, 47% изучают сайты компаний, четверть респондентов (26%) посещают розничные точки и 23% обсуждают с семьёй или друзьями будущую покупку.
Каналы, по которым люди изучают товар:
Доверие к онлайн обзорам меняется в зависимости от региона. В Азии, Восточной Европе и России, покупатели больше доверяют отзывам о компании и товарах, чем сайтам компаний без подобной информации. Многие пользователи, не найдя соответствующей подтвержденной информации на сайте, начинают поиск отзывов на сторонних ресурсах и в социальных медиа – где лица, оставившие отзывы никак не верифицированы и что может губительно повлиять на репутацию компании или предлагаемых товаров.
Этот показатель может стать проблемой для компаний, работающих в этих регионах, так как у них нет никакого контроля над разговорами людей и отзывами покупателей. Им нужно не только иметь доступные и информативные сайты, но и уделять достаточно внимания созданию хороших отзывов в соц.сетях и форумах, а это уже по сути является накруткой отзывов и фейком.
Компания QARM предлагает решение данной насущной проблемы, создав автоматизированное решение для сбора, обработки и размещения отзывов о компании и товарах на сайте компании. Каждый отзыв проходит систему верификации - это гарантирует пользователям, что отзыв написан реальным клиентом компании, который приобрёл товар и услугу и готов поделиться своим покупательским опытом и оставить отзыв. Присутствие отзывов на сайте непосредственно влияет на принятие решения о покупке, так считает около четверти респондентов. Ниже рассмотрим все основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
Около 27% респондентов отметили, что цена или влияние рекламной кампании были наиболее частыми факторами, которые повлияли на принятие решения о покупке товара или бренда. Следующими по важности стали: особенности товара (23%) и репутация бренда (22%). Около 17% покупателей отметили, что их выбор был основан на отзывах о компании или товаре. 5% опрошенных отметили, что сделали свой выбор, основываясь на новом тренде. 4% опрошенных прислушались к советам друзей / родных или общественному мнению.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке:
Важно отметить, что вышеперечисленные факторы зависят от категории товара. Например, для одежды и продуктов высокого ценового сегмента — влияние бренда имеет весомое значение. Хотя цена — все еще решающий фактор (например, для покупок высокого ценового сегмента она составляет 33%). Для косметики ведущими факторами стали отзывы (27%) и онлайн обзоры (21%). Для электроники важнейшими фактором стали особенности товара (25%) и, расположенные очень близко по степени важности, цена, отзывы и обзоры 20% опрошенных.
Глава направления Retail в KPMG Великобритания Пол Мартин:
«Компании должны принять тот факт, что онлайн и оффлайн информация переплетена в головах покупателей и это влияет в конечном счете на принятие решения о покупке. Онлайн информация играет решающую роль при покупках онлайн».
Этап 3. Размышление: место и время покупки
На стадии размышления, онлайн покупатель должен принять решение о месте и времени покупки. Одна из главных особенностей онлайн покупок в том, что успешно пройденные этапы «изучения» и «осведомленности» еще не гарантируют того, что на этапе «размышления» покупатель решит остаться и совершить покупку в вашем интернет-магазине. Онлайн-покупатель может собрать информацию из разных источников и совершить покупку в другом месте. Понимание приоритетов представителей разных покупательских сегментов на этой стадии — даст компании желаемый результат на этапе совершения покупки.
При принятии решения о месте покупки ключевым фактором, влияющим на покупку, является стоимость товара, особенно это сильно проявляется в сегменте электроники. Наличие информативного и удобного сайта тоже важны, особенно в азиатских странах, где опрошенные заявили, что надежный и приятный глазу сайт интернет-магазина — более весомый повод купить товар, чем цена.
В таких странах как Северная Америка, Австралия, Новая Зеландия и Западная Европа наличие товара на складе становится в больший приоритет, чем для населения других стран. Особенно при покупке товаров из высокого ценового сегмента и индустрии одежды. Важным критерием для покупки одежды в том или ином магазине, является наличие удобной политики возврата и доставки товаров. Стоит отметить, в зависимости от возрастной аудитории, факторы, влияющие на решение о покупке, могут отличаться. Например, молодые поколения уделяют большее внимание цене товара, чем сайту магазина.
Этап 4. Оценка: опыт и обратная связь
Этап оценки напрямую связана с этапом «Осведомленности» и «Изучения». Положительный покупательский опыт оказывает решающее влияние на лояльность к бренду, совершение повторных покупок и распространение положительного опыта среди друзей и знакомых. В период активного развития Ecommerce доверие к отзывам и распространение впечатлений о покупках может сильно повлиять на продажи компании.
Рост количества онлайн отзывов
Около 30% респондентов хотя бы один раз за год размещали отзыв о купленном товаре. В Азии покупатели на 50% более склонны размещать отзывы. Клиенты в США, Турции и Латинской Америке более склонны к обратной связи, чем жители Австралии, Японии и Западной Европы. В России тренд создания отзывов и активной обратной связи с каждым годом наращивается.
Подведем итог, обозначив период, который составляет путь клиента по продолжительности.
Большинство онлайн клиентов 71% совершили покупку в течение одной недели, с момента появления желания или потребности в продукте. Около 30% покупателей, совершили покупку в тот же день. Как правило, молодой покупательской аудитории требуется больше времени для изучения продукта / услуги и совершения покупки онлайн. Товары, относящиеся к сложной электронике, имеют больший срок реализации, это связано с необходимостью подробного изучения и сравнения функций изделий. В тот же день, как правило приобретаются товары, относящиеся к разделу импульсных покупок, к таким товарам относятся: продукты питания, алкоголь, бытовая химия, медикаменты, музыка и книги.
Статья подготовлена, с использованием материала KPMG Global online consumer report 2017
